14 aprendizados sobre comunicação que fazem toda diferença para negócios sociais

por Fabiana Dias
Postado originalmente em: EmpreendenDoBem

Comunicação é importante para qualquer negócio, especialmente se ela tiver uma visão mais ampla do que a simples emissão de informações. Comunicação atua a partir da compreensão e cenários e é muito mais eficaz se for orientada para construir e gerenciar a relação com os públicos de interesse desse negócio, chamados de stakeholders – e isso tudo é bem diferente de ‘mandar informações’.

Negócios que nascem com um propósito para o bem precisam mais ainda de uma comunicação bem estruturada. O propósito precisa ser claro para legitimar a estrutura do negócio. É importante que as pessoas compreendam a razão do negócio existir e se conectem com ele. Comunicar bem é um segredo de prosperidade. E, claro, isso vale também para outras iniciativas que tenham uma finalidade social e ambiental, mas que não sejam estruturadas como ‘empresas’.

O propósito precisa ser claro para legitimar a estrutura do negócio

Organizei alguns pontos que podem te ajudar a tornar seu negócio social mais impactante – e estamos falando de qualidade. Confira aqui.

1. Entenda o cenário em que você atua
parede cheia de gráficos que estão sendo coloridos por um homem
Antes de dar qualquer passo, pare e observe. Quais são os cenários que ambientam a sua organização? Identifique o que há de marcante no cenário global. Faça o mesmo para o cenário micro, da sua causa ou do seu mercado, por exemplo. E, finalmente, observe qual é o cenário interno da sua organização ou do seu negócio. O que está acontecendo agora? O que parece vir pela frente?
Mais do que pensar sobre isso ou fazer algumas anotações descritivas, desenhe. Construa um mapa mental para cada cenário, correlacione fatos e verifique o que parece mais relevante.

2. Saiba por que você quer comunicar sua empresa
pessoa parada sobre esteira rolante do metrô

O objetivo da comunicação deve estar fortemente ligado à estratégia do negócio. Então, a melhor pergunta para responder o ‘para que você quer se comunicar’ é: para que o meu negócio existe e em que momento ele está?
Você provavelmente perceberá que seu negócio pode estar num momento de validação do modelo, validação de produtos e serviços, ampliação de presença, de busca de investimento, poderá estar num momento de tração, ou de reinvenção geral. Reflita se é o momento de provar a legitimidade ou o potencial de impacto do seu negócio, se é o momento de formar parcerias ou de injetar capital para crescer.

Comunicação é aliada.

Sabendo disso – e tendo em mente o conceito de startup enxuta – escolha com mais certeza as campanhas ou ações que você irá implementar.

Em geral, todo negócio social precisa de um bom pitch, de um site claro e simples, mas que também comunique a ‘identidade’ do negócio, de uma apresentação institucional mais extensa, de alguns instrumentos para se relacionar com a imprensa – e de um empreendedor apaixonado e seguro, é claro. Para outras ações e instrumentos, avalie a melhor hora. Falaremos disso em um outro post.

3. Entenda seu propósito e deixe as pessoas se identificarem com ele
iceberg com uma pequena parte da geleira para fora d´água

Aqui é quase um mergulho interno. O como você existe não importa tanto quanto o ‘para quê’ você existe. Talvez a sua forma de atuação mude com o tempo e isso é até esperado, porque os cenários mudam (lembra do primeiro item?). Mas seu propósito, sua razão de existir deve estar suficientemente clara para que outras pessoas possam compreender, se identificar com ele e querer estar com sua iniciativa para alcança-lo.
Isso muda o tom da sua comunicação radicalmente – e para melhor.

4. Reflita: a imagem que os outros tem da sua empresa está ajustada à verdadeira identidade?
escultura de um rosto com uma janela para o cérebro onde chega uma escada

Nem sempre conseguimos comunicar bem os elementos que são mais importantes na identidade do negócio. Neste caso, damos aos outros mais ‘espaço’ para que eles próprios construam seu entendimento sobre sua empresa.
Faça um momento de reflexão, seja qual for o estágio do seu negócio, para elencar quais são os elementos fundamentais para você. Convide, além das pessoas diretamente envolvidas, como os empreendedores e a equipe, alguns amigos que conhecem bem por que você começou esse negócio, por que ele foi desenhado da forma como está, enfim.
Faça uma lista e a deixe em destaque pra orientar sua comunicação sempre.

Escolha palavras e imagens que representam bem seu negócio. Depois compare com o que você sabe sobre o que os outros pensam de você e, se puder, pergunte a eles.
O que é preciso ajustar?

5. Conheça muito bem seus públicos
mural de fotos na parede

Se você quer se comunicar com alguém, entenda muito sobre ele. O mesmo vale do ponto de vista organizacional. Talvez até mais. Isso vai fazer seu programa de comunicação agir para criar e manter relacionamentos, e não simplesmente para mandar informações. Detalhe que faz toda diferença.

Faça um mapa dos seus stakeholders – aqueles grupos que tem ou podem vir a ter algum interesse no seu trabalho e/ou que são afetados por ele. Nomeie cada um desses grupos/perfis de pessoas ou organizações. Identifique os mais relevantes e as relações entre eles (quem influencia quem?).

Entenda o que você quer com cada um – o que chamamos de seu objetivo com essa relação – e imagine o que eles esperam da sua organização ou negócio. Pensando nisso, programe quais serão suas ações. Mande informação, mas crie momentos em que você se coloca ao dispor deles, compartilhe com eles coisas que possam ser do seu interesse – como uma simples notícia – e ofereça benefícios.

Procure estabelecer empatia com cada um deles. Descreva, para cada público, o que realmente importa pra ele? Quais são as coisas que ele ouve e vê? Qual é sua atitude em público? Quais são seus medos e quais as conquistas que ele espera ter? Tente criar um perfil típico que descreva cada público.

6. Fique atento às melhores práticas
vista da orla da praia a partir das lentes de um óculos

A rotina costuma nos manter pouco atentos ao que está acontecendo no mundo. Mude isso. Adote uma metodologia que facilita a pesquisa sobre boas práticas que estão acontecendo ‘no mundo’. Faça um benchmarking (é assim que se chama essa ferramenta). Saiba qual o seu objetivo em fazer essa pesquisa (por exemplo, identificar as melhores práticas em comunicação institucional).

Monte uma tabela em que cada coluna é um item que você quer pesquisar (coluna 1: site; coluna 2: eventos; coluna 3: enunciados de missão, visão e valores; coluna 4: presença em mídias sociais). E em cada linha coloque o nome de uma organização que você quer pesquisar. Se você observar cerca de 8 itens de mais ou menos 6 organizações, você já terá bastante material. Faça anotações simples, das coisas que te parecerem mais marcantes.

Uma dica: se você só pesquisar negócios muito parecidos com a sua iniciativa, você provavelmente vai encontrar práticas parecidas e vai conseguir inovar pouco. Então, pesquise alguns nomes parecidos com você e veja também quem faz exatamente o oposto do que sua empresa faz, algum negócio de outro ramo, uma empresa sem finalidade social, enfim, não tenha medo de sair do seu universo ou do seu ecossistema.

veja o que te inspira, o que funcionaria bem para o seu trabalho e o que encantaria seus públicos

Depois de pesquisar, olhe pra todo o material e veja o que te inspira, o que funcionaria bem para o seu trabalho e o que encantaria seus públicos. Que ideias inovadoras você consegue tirar dessa pesquisa? Aí, é se preparar para implementar.

7. Gere conteúdo relevante
homens lendo jornal no metrô nos anos 50

Agora que você entende melhor com quem você se comunica, faça conteúdos que atendam a expectativa deles, que sejam de fato importantes para quem eles são, que estejam de acordo o que gostam de fazer, ver ou ouvir e que os ajudem, especialmente.

Não importa sobre o que você quer falar, se isso não puder realmente ‘mobilizar’ as pessoas com quem você quer interagir.

8. Seja um curador de conteúdo
arquivo de pinturas em gavetas horizontais

Já que você está preparando ações e conteúdos que atendem a anseios e expectativas dos seus públicos, que tal criar um lugar referência?

Você já sabe o que cada stakeholder quer. Então, seja você o organizador de muito conteúdo de qualidade, que tenha a ver com o propósito de seu negócio e que também seja bom para seus públicos.

Pesquise e organize textos, notícias, cursos, palestras, vídeos, imagens que sejam relevantes em um blog especializado. Isso será bom pra muita gente que, quer saber sobre o assunto, e para você, que gerará mais tráfego para os seus canais e aumentará sua possibilidade de fazer comunicação e engajar – além de, claro, atingir seus objetivos.

9. Se quer que as pessoas se engajem, comece contado ‘o por quê’ das coisas

Geralmente a gente começa a contar uma história ou um fato pelo ‘o que’, depois racionalmente passamos para o ‘como’ e deixamos o ‘por que’ para o final. Analisando a estrutura dessa fala ou desse texto, a gente percebe que começamos por uma informação fria. Inverta a ordem: comece contando o propósito, o ‘para quê’.

Muitas pessoas nunca perceberam que pode haver um propósito, que pode ser menos mecânico. A chance de atrair atenção e se diferenciar é muito maior.

10. Lembre-se: pessoas se conectam com experiências de pessoas

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Inevitavelmente falamos com pessoas e se quisermos nos diferenciar dentro desse mar de informações em que vivemos e se, mais que isso, quisermos ficar na memória devemos seguir essa orientação: mantenha a comunicação centrada no ser humano.

Estamos falando aqui de usar a experiência narrativa de construção de sentido. Tem que fazer sentido. Tem que gerar algum significado. Podemos nos inspirar nas técnicas de storytelling.

Busque e registre histórias que sejam importantes pra sua iniciativa. Não precisa ser uma história organizacional oficial. Pode ser a história de alguém em que sua empresa está presente. Mesmo que você não vá usar, registre boas histórias sempre.

Tente focar nos temas universais, com amor, superação, amizade, morte (mas cuidado com excesso de tristeza e de sofrimento, porque isso afasta). Esses temas fazem sentido para qualquer pessoa, por mais que seu contexto cultural seja diferente do contexto em que você está.

Use metáforas. Elas ajudam no transporte de sentido. A escolha de palavras deve permitir imagens mentais, portanto esteja atento à capacidade descritiva da narrativa.As palavras e expressões também devem ser coerentes com o público.

11. Permita que as pessoas possam fazer a diferença na sua causa
pessoas jogando água de um balde na cabeça

Deixe bem claro de que maneira as pessoas podem colaborar para que o objetivo da sua organização seja alcançado. Além disso, considere a possibilidade do seu stakeholder co-criar com você. Avalie se a melhor colaboração seria a de co-criar uma campanha, de co-criar uma implementação ou a de deixar que ele conduza algo.

Convidar uma pessoa só para simplesmente ser figurante em uma cena em que tudo já foi pensado, pode ser menos interessante. Se o único papel que couber a ela, ainda, for doar ou investir algum dinheiro sem poder colaborar com mais nada, você estará fazendo um convite frio e pouco interessante. Torne seu stakeholder protagonista da sua campanha junto com você.

12. Prototipe e teste para ver se sua ideia faz sentido para as pessoas

comunicação e prototipagem

Antes de por em prática uma campanha, faça um pequeno teste qualitativo. Monte um protótipo e simule como se fosse uma aplicação real da campanha. Os feedbacks que você colherá indicarão se a campanha está adequada pro seu objetivo. Prototipar ajuda a compreender o que as pessoas querem. Experimente e se permita errar. É pra isso. Uma solução pronta e descolada do que faz sentido para as pessoas provavelmente não vai funcionar.

Os testes de validade vão te ajudar a enxergar, por exemplo, se a mensagem é impactante, se as mídias que você escolheu são adequadas pro público e surtem o efeito desejado ou se a época da campanha é a adequada.

13. Para saber se deu certo, lembre-se de qual era o seu objetivo
pés de mulher se pesando na balança

É muito frustrante chegar ao final de uma campanha, com muitas ações realizadas, e não saber se deu certo. Tenha sempre em mente o objetivo da sua ação. Às vezes a gente se encanta com boas ideias, mas se perde do que precisávamos alcançar. Use bem os recursos. Registre o processo e prepara-se para demonstrar resultados. Qualidade importa. Quantidade também.

14. Criatividade é tudo: mantenha sua rotina criativa

ponto de ônibus balança

Todos sabemos que para manter uma vida saudável, é preciso incluir exercícios na rotina. Para as profissões em que precisamos de criatividade, também é importante manter o que eu chamo de uma rotina criativa. Criatividade é o insumo fundamental de quem trabalha comunicação. É a partir dela que conseguimos propor ações, associar coisas e fatos, pensar inovações e gerar sentido. E criatividade requer inspiração, requer conhecimento do contexto, observação do cotidiano, requer conviver com situações aspiracionais. Coloque na sua semana um momento de contato com a arte, vá a um museu, ouça música, observe a arte de rua, pesquise tendências, analise peças de design. Mergulhe nisso. Alimentar a sua criatividade é a possibilidade de você trabalhar melhor e gerar mais impacto.

multidão num show

E, finalmente, esteja entre as pessoas. Circule, participe, se arrisque a atividades que tiram você da sua zona de conforto. É lá que você vai captar ideias sobre o que fazer para comunicar e engajar.

*Fabiana Dias, jornalista, pós-graduada em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, é empreendedora de 100pepinos e está de olho em negócios voltados ao diálogo. Adora histórias, acordar cedo e cozinhar. Comovida com temas de infância e educação. Otimista por opção. Acredita fundamentalmente no diálogo.

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