Storytelling como abordagem na comunicação para ongs e negócios sociais

Storytelling é uma forma de se trabalhar comunicação que usa o poder da narrativa para ampliar conexões e estabelecer ou dar mais qualidade para os relacionamentos com stakeholders. É uma maneira mais efetiva de envolver e engajar públicos porque coloca a comunicação da sua organização numa perspectiva de criar e fortalecer relações, bastante diferente de uma atuação que se restringe a enviar informações.

Cenário da comunicação: transição para a era da influência

heart in pocketEstamos saindo de um cenário mundial altamente influenciado pelo modelo industrial de negócios. Isso nos conduz de uma comunicação cujo objetivo era gerar notoriedade para um modelo de comunicação baseada em relacionamento.

Na lógica industrial, a comunicação tinha o papel de influenciar venda e de maneira difusa: para ‘achar’ quem era o cliente, era preciso falar para muitos – por isso a propaganda e os meios de comunicação de massa eram tão importantes. E neste caso o importante era dar informação.

Numa lógica mais adequada aos serviços – e entendendo que os melhores serviços são aqueles co-criados – precisamos de muitas interações e com muito mais púbicos que o ‘consumidor’. Então, a comunicação vai muito além do momento de ‘compra’, lida com muito mais do que o cliente e se baseia na construção de relacionamento e formação de memórias. As redes sociais ganham força do que as mídias tradicionais e a comunicação fica centrada em pessoas. As interações permitem que a gente construa valor junto com nossos públicos e está aqui o grande valor de empreender bem – é para ser bom para todos.

Isso quer dizer que achamos um caminho muito mais adequado aos negócios e organizações sociais. Podemos ser influenciadores em redes diversas – e isso, sim, diferencia nosso trabalho.

Começa a fazer sentido o storytelling como abordagem?

Montando sua estratégia de comunicação

criativo2Qualquer campanha de comunicação requer a construção de uma estratégia mínima para que você não saia fazendo sem saber bem porque – e gaste um recurso precioso, porque infelizmente muitas vezes comunicação é entendida como custo, não como investimento. Então pra começar:

1.Conhece-te a ti mesmo: quais são os elementos da sua identidade que precisam ser percebidos pelos seus públicos? Tenha clareza do propósito do seu negócio.

2. Entenda o porque seu negócio precisa ser comunicado: O que você quer com isso? Esta pergunta ajuda a tomar as decisões certas sobre o como fazer e o que fazer.

3. O que é preciso ser compartilhado: quais as mensagens-chave pro seu negócio?

4. Saiba quem são seus públicos: o que importa pra eles? Muito exercício de empatia aqui.

E talvez você esteja pensando quais os canais de comunicação que você deve usar. Talvez nenhum. Talvez vários. Vamos pensar primeiro na abordagem de storytelling antes de decidir isso.

Storytelling: o design de uma experiência de construção de sentido

storytelling: desenho de uma jornada de construção de sentido

Se a ideia é gerar uma experiência narrativa para construir sentido com seus públicos, mantenha a comunicação centrada no ser humano, ou seja, explore as percepções de sentido e conduza sua comunicação no campo das emoções.

Você não precisa – e na maioria das vezes nem deve – criar uma ‘historinha’ com começo, meio e fim, como nos ensina a jornada do herói.Não estamos falando de literatura. Mas podemos aproveitar momentos desse ciclo (como o aceitar um desafio, ter dúvida, ter um encontro significativo) ou tipos de personagem (como o protagonista ou o mentor) para nos comunicar a partir de nossas histórias ou experiências.

Tendo clareza do tipo de mensagem que você quer compartilhar, faça um garimpo de boas histórias que podem ser recontadas e que te ajudariam a construir sentido com seus stakeholders.

E pense, finalmente, quais os tipos de mídia mais adequados, considerando as interações que você terá com seus públicos (lugares, situações). Você pode usar muitas mídias combinadas (um blog, um vídeo, um artigo pro jornal, um evento, um espetáculo) ou nenhuma: apenas uma boa conversa.

Na hora de montar sua história, capriche nas metáforas: elas ajudam a formar imagens mentais e transportam também mais significado. Use toda criatividade!

Pra encerrar: fiz uma palestra no Fórum Interamericano de Filantropia Estratégica (FIFE) falando sobre storytelling como abordagem de comunicação para organizações e negócios com propósito. Confira aqui o material da palestra Tomara que seja bem útil pra você.